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中国啤酒2018年深度分析报告

2019-01-07 08:20  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2018年啤酒行业从三个方面来说:第一是整个啤酒市场的概述,第二是整个啤酒竞争状态,第三重点聊一聊目前讲的比较多的新零售和精酿啤酒。

首先今年快速消费品(FMCG)整体增长7%,主要是由非食品带来,去年非食品增长3%,全部的FMCG是5%。啤酒从7%掉到了5%,整体上啤酒行业从2014年开始一直呈现出一个下降趋势。

上半年啤酒的整个销量和销售额对比去年都略有下降,复合增长率下降,如果考虑到第三季度是旺季因素之后,行业格局没有大的变化,但是这里也有一些小的变化,第一点是变化是在C/D类城市。把城市划分为几类:KEY类城市,也就是重点城市,是北上广, A类城市比如杭州厦门,B类城市是普通的省会城市,C/D类是主要是中小型的城市。

数据显示:今年小型城市的啤酒增长比较明显,突出表现在小型便利店的增长,从右边的数据可以看到,无论是数量还是单店的销量,便利店的增长在C/D类的城市非常快,非常多。从价格上看,低端啤酒的价格和销量在所有重点城市明显下降,相反中高端量级呈上升的趋势。

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在重点城市,超高端增长43%,在A类城市,高端增长9%,超高端增长30%,从这张图表上可以看到超高端的增长迅速。大部分地区高端的表现各有不同,主要体现在A类城市和C/D城市的增长。中端和中低端在大部分级别的城市下降明显,反映出啤酒在消费过程中的品牌升级转换。

消费者越来越愿意喝少量的,但是更贵的啤酒的趋势特别明显。这样的趋势下,各类连锁超市的啤酒增长对整体增长产生了很大影响,也是拉动全国啤酒增长的主要因素。

另一个变化是,对所有的超市做一个分类:大型超市、超市、迷你超市、便利店和杂货店,首先在杂货店,低端啤酒的占比量仍然很大,但高端便利店的销售增长也特别明显。除了大型超市,其余渠道的增长都很明显,从今年开始,在整个零售渠道中啤酒销售有了一个明显的变化。

啤酒的集中度方面,三大啤酒集团,百威、青岛、雪花的集中度更高了。经过几年整合,现在这三个大型品牌已经占据了整个中国啤酒市场70%的市场份额。

嘉士伯是最近国外品牌在国内发展比较成功的案例之一,它从去年开始在西部发力,已经上升到第六位,尤其是它和重啤系列的整合,包括推出的乐堡,在西部和西南最近两年销量增长非常明显。

对啤酒市场做一个简单的总结,整个啤酒品类的销量从2014年到现在都在放缓,但是啤酒的品牌集中度越来越高,而且越来越集中在三个品牌手中,嘉士伯也体现了后劲。

从城市级别来看,C/D类城市啤酒的消费量在上升,大型城市的啤酒消费量在下降。从渠道来看,小型杂货店和连锁便利店的销量在增长,尤其是7-11中高端啤酒的销量在增长。

再看几个竞争对手之间的表现,今年从市场表现看,百威和青岛是今年表现最好的两个品牌。百威里,传统的百威和哈尔滨两个品牌表现比较好,青岛里,崂山表现好于青岛纯生。这一点可以引起注意。之前说的是传统线下渠道。如果从线上渠道来看,今年线上对比往年有了爆发性的增长,线上增长速度快于线下。

在销售量上,百威和青岛分别增长6%和8%,销售额上,百威增长8%,青岛增长5%,说明百威的产品结构更加高端、布局更加合理。而珠江、三得利、燕京几个品牌是全面下降,这三个品牌在今年上半年,包括三季度整个市场份额都在下降。

雪花销量增长1%,销售额增长6%,结合今年年初提到雪花的涨价,雪花强势区域的涨价是成功的,因为如果它在强势区域里涨价不成功,第一销售额不会增长,第二销量不会增长1%。强势区域如果涨价失败,可能会造成被竞品抢掉市场份额。

虽然对比往年,雪花市场份额增长1%不算高,但是长期以来雪花通过低价扩张的策略,在涨价的情况下还能保持1%的市场份额增长已经不易。

无论是青岛还是百威,在这一轮涨价中都取得了相对优势,这个相对优势体现在市场份额的增长上。因为从市场份额增长来看,青岛和百威蚕食了燕京、三得利丢掉的市场,或者说传统雪花进攻型的市场。

因为它们涨价,青岛和百威取得了更大的优势。在雪花的传统强势市场,比如四川市场,尤其是成都,辽宁市场和吉林市场,这次涨价并没有对它现有的渠道造成冲击,所以结论是雪花这次提价是成功的。

对整个啤酒行业来说,这次提价意味着什么呢?啤酒的终端价格并没有上升。这次的提价有个重要的特点,提的是出厂价。在这一轮提价当中不同程度的削减了渠道的利润。

如果经营88必发游戏登录的高端产品,比如在提价过程中,经销商实现了产品结构的成功调整,利润不仅不会下降,还会上升。而针对雪花,我们认为它的渠道利润在下降,因为雪花并不像其他的88必发游戏有那么多品牌,特别是高端品牌作为支撑,所以它的提价是硬提,和渠道之间做了重新的利润切割和分配。

再细分,百威的增长来自于百威品牌本身和哈尔滨的增长。百威是聚焦在中高端,哈尔滨是聚焦在中端或者中低端。青岛的增长,主要来自于崂山和银麦。结合市场的变化,北上广一线城市啤酒销量在下降,相反三四线城市的销量在上升,这个不难解释,为什么银麦和崂山甚至哈尔滨会取得销量上的一个明显增长,因为在这些传统类型中小型城市销量的增长,覆盖或者弥补了在一线城市销量下跌或者结构调整所带来的损失。

这里列出六个品牌,这里是体现整个上半年度的变化,也结合了2017年的数据,雪花、青岛、哈尔滨、崂山、百威、银麦,从整体来看,百威、哈尔滨、崂山和银麦这四个子品牌是上半年增长的主要因素。

再从城市级别来看,A、B、C/D类城市,青岛在C/D类表现最好,三个主要的竞品,雪花、青岛、百威仍然占了主导,在所有的重点城市里面都可以看到。

这里列出了嘉士伯、珠江、燕京、百威等在不同城市里的变化,百威除了在B类城市中有一个下降之外,在重点城市和A、C/D类都有增长,但是值得关注的是青岛,在C/D城市有一个比较高的两位数(13%)的增长,结合青岛本身的体量来说,这种体量增长比较可观。在一线城市,高端和中端啤酒的增长是主要因素,尤其对百威来说。

从总结来看,对中档啤酒来说,单店的产出对比过去有明显提高。单店产出提高的品牌,包括百威小麦王、哈尔滨,雪花的勇闯,还有青岛的冰纯,这几款产品的单店投入平均下来有明显提高。对中高端以上的品牌来说增长主要不是因为单店产出的提高,而是因为铺货量的提高所造成。影响比较大的品牌,对百威来说是哈尔滨的冰纯。

而在高端上面,百威有巨大潜力继续提升。不仅是在一线城市,在C/D类城市来看同样是这样。低端啤酒里,纯爽和青岛的崂山和银麦主要是由于单店产出的提高,也就是加强销售拜访,实现了份额和盈利的提高。在中高端品牌级别上,也是通过单店产出。对比一线城市和C/D类,C/D类几乎所有的成长都是由于单店产出增长而造成。而一线城市中高端产品的增长是由于铺货带来的。

从不同的渠道点来看,去掉夜店这种非传统渠道,分为TT类,杂货店,连锁便利店、迷你超市、大超市(Super)、还有Hyper,对于雪花来说在传统的便利店渠道增长最快,青岛无论在便利店、迷你超市、还是在超市都有两位数的增长。

青岛今年在渠道上的发力、动作比较大,而且在渠道上做的还是比较成功的,对于我们来说青岛也是一个非常值得重视的对手。还有一个最大的问题,在最大的量级杂货店,我们和青岛相对基数已经很大,但是我们和青岛都有4%的增长,这是相当不错的。

刚才一直强调百威、哈尔滨、青岛、崂山,这四个品牌,青岛是青岛本身,银麦不在里面,百威、哈尔滨、崂山、青岛是在这个渠道里贡献最好的四个大品牌,刚才所讲到几个主要增长相当一部分是来自于这四个品牌。这里是百威、哈尔滨、雪花、崂山、青岛的数据,整体上百威有10%的增长,但是10%的增长里面相当于一部分来自超市,百威这个品牌在大型超市和mini超市里铺货做的非常成功。雪花是在便利店做的非常成功。青岛是迷你便利店、超市做的很好。

今年啤酒行业三大品牌相对表现最好的是青岛,或者有潜力表现最好的是青岛。认为表现最好的青岛,雪花其次,虽然我们不是在国内上市,但我们的销量和利润是远远超过现在的青岛和雪花的。明年开始正常的策略是百威已经率先进行下一轮提价,应该在12月份开始,如果不出意外,青岛和雪花也会在明年的春节前后也会考虑。

对于雪花收购了喜力之后的情况,我们也有很多不同的看法。一种看法是如果雪花能够整合喜力真正的中高端,未来雪花将对青岛的威胁非常大。长期以来雪花最大、最重要的品牌就是勇闯系列,这个系列基本上运营了将近十年,从品牌的生命周期来说已经到了一个节点。

雪花在长时间内,最大销量的来源是小杂货店和便利店,而啤酒最高的利润点并不是来自于这个渠道,啤酒最大的利润贡献来自于餐饮渠道和夜店,这恰恰是雪花的一个短板。喜力最强的多年来一直是高端品牌,如果到所有的酒吧去看,喜力的定价比百威高一块钱,百威和青岛要么是高一块钱要么是一样的价格。

但是喜利在浙江、福建、浙江有一批固定的拥戴者。如果这个情况下雪花可以很好地整合喜力在中高端的资源,利用喜力中高端的品牌,将会变成一个非常有杀伤力的武器。在我们看来雪花的渠道管控尤其是对传统渠道的管控比较强,分销能力比较强。如果雪花把喜力从高端品牌变成超高端品牌或者中高端品牌,并进行大规模铺货,利用喜力本来的品牌优势和雪花自己的渠道优势,加大喜力的销量,我相信短期内尤其是对青岛的压力会非常大。

对百威来说,百威还有很多进口精酿销量都很好,虽然对百威肯定有冲击,但是冲击不会有对青岛的冲击那么大。所以雪花和喜力的合并如果成功,受到最大威胁的应该是青岛。竞争最激烈的省份可能是浙江、福建。雪花原来的强势进攻区域在浙江,喜力相对在中高端领域有优势的地方也是在浙江,所以浙江明年有可能竞争会非常激烈。

而福建一直是喜力的强势市场,对百威本身可能直接会造成影响,福建的压力对百威,浙江是对青岛。雪花长期以来的策略,是做中低端为主,渠道分销为主,和做高端品牌的整个渠道布局、产品结构、价格管控、品牌建设、广告投入都完全不一样。

从品牌建设,很少看到雪花去投大量的运动广告和奢侈品广告,或者大型著名的盛会广告,而喜力长期是中国网球公开赛的赞助商,而喜力在国外还是赛车、赛马、高尔夫运动品牌的赞助商,强调运动、高端、奢侈。而百威也长期是世界杯、NBA、英超的赞助商。

雪花更加习惯于传统低端的营销方式和方法,更加习惯于低价、促销、铺货,这种方式在一定程度上是可以的。但是如果一直采用这样的方式,就一定会出问题。比如,从队伍建设来看,喜力在中高端有优势。

而雪花是在餐饮方面和杂货店上有优势。我认为最好的可能性是雪花在强势的地区可能会巩固它的强势地位,而在竞争激烈区域喜力可能会丧失它的优势,不一定会实现1+1大于二。它会对市场产生搅局,它最有可能双输的局面是它再重新掀起一个价格。

虽然今年整个啤酒行业下降,但是行业趋势很好,雪花都增长了6%。当雪花停止打价格战时,啤酒行业的利润是可以很高的。百威是全球性的88必发游戏,基本不参与打价格战,但百威在一个重点省的利润可能都高过青岛全年的利润。可能两三个省加起来,所有中国啤酒行业加起来的利润都不如百威两三个省,啤酒可以有很高的利润,只是如何价格管控是个问题。

也可以关注它对渠道建设的整合和对物流运营的整合,举个例子,为什么燕京的利润一直都不好,虽然燕京在北京的市场份额相当不错,但是燕京员工太多,它一个北京加上半个内蒙古的员工都比全亚洲百威的员工都多,就会造成利润的下降。其实雪花、青岛在人均产出上可以挖掘的潜力相当大。

这种整合给行业带来的价值提升不是在一个等量级的。中国的啤酒行业有没有发展的方向?肯定有。利润有没有挖掘的潜力?肯定有。现在越来越多人在往中高端发展,人均消费啤酒量从2014年开始一直在下降,但是不代表利润会下降。因为人虽然喝的啤酒少了,但是喝的啤酒更高端了,所以利润不会下降。

后面多讲两个www88必发手机,第一个是电商对啤酒行业的影响,也是新零售在啤酒行业中的影响。第二个www88必发手机说精酿。

首先说电商,从互联网比例来看,中国和美国对比,从人均拥有手机、人均上网量的比例,美国高于中国。但是非常有意思的两件事:第一中国人口基数太大,所以比率低,但是绝对值远远高于美国。第二个移动支付,这个比例应该超过50%。首尔也是国际城市,但是移动支付上远远落后于中国。中国在移动支付、快速消费品、新零售玩法已经是领先欧洲、领先美国十年。

现在内部的说法是看中国,而不是看美国。我在微信上做移动GPS移动报表,我们向亚洲、澳大利亚推微信,中国我们的手机管制,有一些东西不能用。而微信可以在全球使用。所以从这个角度上讲,移动支付远远领先于其他国家。就绝对在中国的电商的模式和美国电商的模式不能相互复制。

很有意思,他们统计下来告诉我们每个人每天至少花2.8小时在手机上,我可能依赖手机的时间更长,我发邮件、审批都在手机上。我们内部划分把中国城市划了六等。第六等是村和镇,为什么要这么划,村和镇的消费增长在未来几年内是一个相当大的潜力。

因为以前讲深度分销,最多能深度分销到第三层,做的非常好,也就是三级经销商很好。到了三级经销商已经没有可见度,靠价格拉动。如果通过类似于拼多多、新通路的模式直接绕一二三四级,直接到农村市场,可能对利润提升又是一个极大的改变。不要小看4元的啤酒,可能渠道费用占了80%,如果把80%的利润提掉,缩减整个终端,有可能对整个啤酒行业又是一个巨大的变化。

大的数据互联网上酒精类的饮料只有0.7%,电商只占0.7%里面的7%。复合增长率整个啤酒行业是36%,百威复合增长率是112%。对比2016年的春节和“6.18”,增长59%快于线下。线上的增长远高于线下增长。线上的增长方式是B2C,要远高于C2C,C2C是淘宝,B2C是天猫等等。B2C还在增长当中,从网上最新的数据来看,百威和哈尔滨是网上增长最大的两个品牌,其次是青岛。

百威在整个线上的良好表现。另外还有一个特点,线上的节点销售好于平时的销售,非天猫渠道在节点销售重要性提高是指在“双11”、“6.18”“双12”和春节重要的节点,销量远远好于平时,这就是为什么所有的啤酒、快销品都在这个时间点和它们一起投入。

非天猫渠道的节点销售重要性提高是以前的天猫和京东,通过这两个节点销的特别好,但是现在发现非天猫,比如有一些非电商平台,类似于“1919”等等,也在这个节点表现的非常好,而且重要性都会很高。

另外超高端品牌叫科罗娜,科罗娜今年在线上表现非常突出,科罗娜在整个福建属于统治性地位,明年还会有爆发期。如果我们研究国内品牌它会直接威胁到喜力、青岛。这里快速总结一下,百威、科罗娜、哈尔滨是线上增长最快的三个主品牌,青岛是增长最快的国内品牌。

新零售和数字营销给传统行业带来的最大冲击,最大的坏处在于新零售和零售通目前越来越多在影响我们的渠道价格,希望深度合作的和零售通和新通路在四线以后的城市,无法用正常渠道覆盖的城市,希望有新零售的模式去覆盖,但是其实在一线北上广、一线、二线、甚至三线,新零售乱价,对传统渠道产生很大的影响。

啤酒是一个非常有意思的行业,同一个产品在不同的渠道价格完全不一样,在这个价格上直接影响,新通路带来的影响直接把价格杀到头,这样会直接蚕食渠道和渠道之间。无论是青岛、雪花还是百威,都会和阿里、京东有这方面的沟通。怎么样限制新通路的方式和零售通的方式,在什么样的层次上因为合作,我相信是2019年重要的模式,也是大家要讨论的方式。

最后超高端,现在几个啤酒,一个是精酿,一个是超高端的进口,从这个数据来看,超高端的比重从过去三年以来一直在上升,这里有一个大的数据,啤酒是28B美金,精酿和个性化品牌复合增长率为33%,高端拉格增长为9%,但是主要中端产品下降3.7%,这是主要的变化。高端化的特点喝精酿的是女性、富裕的中产,我们相信随着中国年轻人的成长,女性饮酒的成长和富裕人群饮食习惯的转变,仍然未来十年会保持快速的增长,我们完全相信。

在这里会提出来一点,超高端有几个问题,刚才讲的是发展一定是快的,挣超高端的钱。如果关注超高端,得大家两个数值:一个800,一个1000,800个千百升和1000个千百升,一个千百升相当于101.2吨,你们换算一下10万吨左右,这是精酿啤酒的极限,精酿啤酒可以有很多品牌,但是当做到800到1000千百升的时候就很难做到进一步的发展,这时只面临两个选择:第一个选择不再做精酿,变成工业化啤酒,用传统渠道进行销售。这个时候传统啤酒行业必须对他的品牌付出大量的品牌建设费用。

还有一点维持现在的精酿,现在精酿2018年精酿啤酒注册了1050家,几乎是2017年的1倍,2016年的3倍,但是注意一个数据,2018年10月仍营业并形成规模的848家,精酿啤酒生的快死的快,少量的啤酒品牌能存活,比如说国外的布鲁道格还有两个品牌:一个叫橙色炸弹,一个叫布鲁道格,还有一个格瑞凯,这是三个最大的进口精酿品牌。这里我没有放另外一个品牌,百威的鹅岛。这四个品牌是最大的。国产精酿的熊猫。你们在研究精酿的时候一定要考虑800到1000这个数字,就一定能判断精酿品牌的投资和发展。

    关键词:国产啤酒 啤酒板块 大趋势  来源:安信证券研究  佚名
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