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案例剖析:2018!2019?全面揭秘中国网红白酒子约的野蛮生长

2019-01-23 10:46  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

2018年坚挺!2019年悬疑?中国网红白酒子约搞什么“玄机”。经《中国酒业》报道,刷屏酒业的“2018年酒业最大锦鲤”留下的悬疑原来是子约上线京东自营,朝着更大的“小目标”奋进。

网红白酒子约搞“玄机”

子约上线京东超市

被誉为孔府家“振兴之作”的子约,自2018年6月22日,销售额屡屡“上新”,一小时突破20万,一周突破260万,上线三个月突破1000万,六个月突破2000万,不仅成为酒业新星,也成为营销界关注的案例。《销售与市场》对子约关注已久,2018年11月策划部主任彭克去孔府家酒厂调研,对中国网红白酒子约的成长案例进行梳理,希望能给正在转型的传统企业有所帮助。

子约单品在小米有品上的表现

子约背后的人是谁?

子约,是孔府家的“振兴之作”,是孔府家CEO刘涛力推的互联网大单品。从子约的包装、平台及推广等方面来看,不像是由酒企独立完成,而像是多个人或企业的合力而为。为了验证这种猜测,真实还原子约的“野蛮生长”,编辑部经过线上搜索及线下调研,子约的背后的操盘手们面孔逐渐清晰,其中就有孔府家CEO刘涛、逸香创始人文含及酒水行业研究者欧阳千里等。

刘涛是谁?孔府家酒现任CEO。2001年大学毕业后,进入联想工作。曾负责联想销售大区山东渠道、海外业务及投融资相关工作。经历过十多年的一线业务及投融资管理工作历练后,又进入联想控股旗下的佳沃集团,负责过集团运营、茶叶及猕猴桃业务。2015年初,调任联想控股旗下丰联集团担任运营总监,负责监管旗下四家白酒企业的投后运营工作。2016年初,进入孔府家酒业担任CEO,先后主导策划了“祭孔大典”、“汉服穿越”、“新贵江小白VS老牌孔府家”等事件,并推出“朋自远方”、“弘毅”等多款战略升级产品。

文含入场?从小米有品上看,子约是由北京逸香世纪葡萄酒文化传播有限88必发游戏发货并提供售后。北京逸香是谁?是全酒类教育及零售商,是最早被小米有品引入的第三方优质企业品牌。文含是谁?逸香创始人及CEO。毕业于勃艮第马孔葡萄酒学校,留学期间完成酒鼻子中文汉化工程,并率先将国际先进的葡萄酒课程带入中国,为中国葡萄酒行业培养海量精英,让无数葡萄酒爱好者从中受益,被誉为中国葡萄酒教育文化推广事业第一人。2017年逸香CEO文含到访孔府家,与刘涛探讨传统酒企如何借助互联网转型、落地、营销,很多想法不谋而合。2018年,北京逸香在小米有品上开拓白酒品类,子约以互联网速度成为酒业搅局者。

欧阳助力?经调研发现,不论是子约筹备、上线、热卖,还有一个人活跃其中,就是资深媒体人、酒水行业研究者欧阳千里。在2014年操盘靠上酒,2015年操盘水晶葫芦酒(景芝),介入子约项目后,充分调动中国自媒体商会及媒体资源,组织“叫人想家”、“子约上巢”、“子约让世界颤抖”、“与子相约”等活动,在行业、大众及社交媒体等平台,对子约的热卖给予有力的支持。

子约做对了哪些事?

成功总是相似的。子约的成功,与其说是传播的成功,不如说是产品的成功。从顶层设计上看,子约满足酒业爆品的“三点一线”,品牌切中时代卖点,品相把握有品痒点,品质直面行业痛点。时尚不失雅致的品牌,轻奢不失庄重的品相,再加百分百真年份可追溯的品质,组成了酒业爆品的闭环,想要火,需要的是以小博大的东风。

品牌切中时代卖点。子约,与子相约,取自于耳熟能详的论语“子曰”,与孔府家、孔子、儒家文化等有着天然的契合度。既容易被孔府家老一代消费者接受,也容易被年轻一代的消费者认可。子约,有人调侃其品牌含义为“与子约酒”,其实用儒家的思想延伸理解为“君子要约束自己的言行”、“君子要重信义、守约定”。子约,张扬着不凡的个性,与消费升级、大国崛起的时代背景相符,具备了爆品的第一个特性,时尚不失雅致的品牌,加之与孔府家在基因上的强关联所以难以被复制。

品相把握有品痒点。小米有品是小米旗下精品生活购物平台,致力于用小米模式做生活消费品,将小米的“极致性价比”延伸到生活家居领域。秉承做“感动人心、价格厚道的好产品”理念,以为用户提供高品质、高颜值、高性价比、有科技感的产品为己任。子约,原木色瓶盖,君子白流线编钟瓶型,雅米飘金砂艺术纸,孔府家酒专属封条,品相吸睛、轻奢,外加论语书签、德化窑子约双杯、扫码可追溯等,符合小米有品的“颜值高、有品位”的调性,用户有着强烈的尝试愿望。

中国网红白酒子约

品质直面行业痛点。年份是白酒行业的“潜规则”,部分酒企以数字为擦边球,迎合市场“酒是陈的香”的消费理念。子约以真年份可追溯为卖点,在酒业不断引发热议。169元的子约是百分百7-16年老酒按照不同比例勾调而成,319元的子约Ⅱ(2003)是百分百十五年的基酒降度而成,且配以二维码清楚的标识基酒年份、级别、配比、基酒罐号、库管员、酿酒班组等诸多信息。以真年份可追溯的方式为酒水行业破除“年份乱象”探索一条新的道路,不断引发与“瓶贮年份”等概念的碰撞。

子约如何快速动销?

前文提及东风,子约的东风在哪里?酒企将其视为“振兴之作”,小米有品上架“星品驾到”,北京逸香拓展“首款白酒”,应用“行业+大众+社交”媒体组合曝光,硬是从世界杯、高考、白酒淡季等背景下脱颖而出,成为新一代“中国网红白酒”。

酒企视为振兴之作。凡事就怕“认真”二字,注册商标、打磨品相、突出品质,孔府家CEO刘涛皆全程参与,以置之死地而后生的态度来宣传子约。产品设计时,要求设计师以“品牌+文化传承+东方美学设计+互联网范儿=极简+轻奢”公式去设计;产品引爆时,以互联网圈负责人社交媒体爆料的方式去揭秘一个新产品的诞生;产品推广时,总是冲锋在最前线,无论是与小米有品合作,还是跨界吴晓波频道、外交官之夜、子约读书会,均为子约的有效推广成功助力。

有品上架星品驾到。有品对入驻产品的要求和管理严苛,从选品、设计、品控、生产、物流及客服等方面全面介入,在售产品一般具备高品质、高颜值、高性价比、科技范四个属性。对于有品而言,星品驾到更为严苛,产品更是“优中优选”、“精中挑精”,子约是有品首个上线星品驾到的白酒项目,其中增加“测评”、“探厂”、“故事”等多个环节。于用户而言,更为增加可信度,于子约而言,上线之初便拥有比其他产品88必发游戏登录的流量及更有效的转化。

逸香拓展首款白酒。一直以来,逸香是以葡萄酒专业教育的形象出现,其选品标准为“专业人士都认可的酒”,入驻小米有品以来,推出过“婉爱”系列多个爆款葡萄酒产品。2018年拓展白酒品类,从教育视角、跨界赋能的方式上选择孔府家,并力推子约,让子约在葡萄酒、教育等多圈层亦成为网红白酒。子约Ⅱ(2003)上市当天,子约成功挤入有品热销榜前三,销量仅次于小米8,逸香的贡献功不可没。

融媒体推广子约酒。相较于传统白酒上市,无非是开线下发布会,请专家站台,请媒体发稿,热闹不过两三天。子约的推广,以“产品”为落脚点,行业媒体权威报道,大众媒体广而告之,社交媒体引爆网络,进而带动产品热销,反过来助推行业、大众及社交媒体关注及宣传。子约上市时,微博话题榜全榜第四,话题阅读量高达3600万人次,超过60家媒体进行宣传报道,有品平台白酒单品销量第一。获得曲阜市经济和信息化局、曲阜市工商业联合会的喜报,喜报中称其为“中国网红白酒”,伴随着网络热议及产品热销,新华社还刊文解读子约现象,称其为“新旧动能转换”的代表。

子约卖给了哪些人?

一款产品的热卖,必然有其忠实的用户。根据小米有品提供的部分销售数据看,子约销售已经遍布全国31个省份、直辖市、自治区,消费者的年龄多在30岁到50岁之间,场景多是2到4人的朋友小型聚会。销售与市场编辑部分析,小米有品依托小米生态链而诞生,入驻产品卖往全国各地并不稀奇。消费群体在30岁到50岁之间,也很好理解。30岁左右的人,大多是80年代,他们小时候是看着父辈们饮用孔府家长大的,对孔府家有着莫名的熟悉感;40到50岁左右的人,大约是70、60年代,他们饮酒的岁月恰恰是孔府家较为辉煌的岁月,当再见孔府家子约时,有着特殊的亲切感。

从线上的销售区域上看,排名靠前的区域有广东、江浙、山东、河南及京津冀等区域。线上的区域恰恰是有品用户集中与孔府家市场氛围浓郁的重叠区域。无论是子约零售169元,还是子约Ⅱ零售319元,对于鲁酒的品牌力及美誉度而言,都是一种前所未有的挑战,未曾想以年份酒为突破口,以小米有品为主渠道,169元子约、319元子约Ⅱ不仅动销,而且在半年内突破2000万。销售与市场编辑部分析,伴随着消费升级,白酒人均饮用量/频次双下降,消费者愿意为有着高颜值、高品质、老品牌属性的新国货去买单,如回力鞋、百雀羚、孔府家等。

子约2019年大猜想

2018年下半年上市的子约,从众多酒水新品中脱颖而出,红遍万亿的酒水行业,登上一家又一家媒体的年度盘点。

2019年会怎么样吗?会进军88必发游戏登录的平台吗,会进军线下吗,会有大规模的融资吗,销售额会过亿吗?或许只有2019年过了才知道。

案例资料来源于公开的媒体报道及销售与市场的相关调研。

    关键词:孔府家酒 子约  来源:销售与市场  佚名
    (责任编辑:程亚利)
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