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群雄竞逐、烽烟四起 东北市场瓜分潮已来临?

2019-01-22 09:58  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近年来,随着茅台五粮液泸州老窖、郎酒等川黔名酒集体“北上”,东北这块中国最东边的高纬度地区的酒水市场得到了极高度关注。在次高端、高端价格带,由于缺乏有效的市场壁垒,东北市场完全成为一二线名酒自由驰骋的开阔地。而随着新一轮东北振兴战略的实施,在中低价格带上的东北酒企与“外来者”正展开激烈的厮杀,一场酒业低配版的“辽沈战役”在白云黑土上打响。

2019年伊始,《2018年酒仙网饮酒大数据报告》发布,令人大跌眼镜的是,在“喝酒”最多的省份排名中,东北无一省份能进入前十。此外,根据中商产业研究院数据库显示,2018年前十个月,东北地区白酒总产量仅为25.5万吨,下降比较明显;与印象中大口吃肉、大口喝酒,做事风风火火的印象相比,整个东北酒水产业仿佛一台转眼就要到报废期的老夏利一样很难轻松提速,而扎根这上面的酒企,此时亦鲜有蓬勃的气势。

1、本土品牌价格不振,动销方式落伍

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

从整体情况来看,由于黑龙江和吉林两省的产量影响,东三省白酒整体产量仍然占据较高水平,但受制于品牌、影响、价格等多种原因,其实际市场份额却处于下降的情况。

此前,东北品牌在市场上主要依靠促销优惠和人海战术。比如老村长、东北坊等企业就曾通过连续不断的消费者主题促销活动,设定多样化的奖项、开盖赢取1到5元奖金、集瓶盖换电器等活动,来维系消费者对产品的兴趣。

然而,近几年受消费升级趋势的影响,此类常规的活动带来的动销很难奏效。特别是在全国性的消费结构化升级和消费者倾向购买有品牌力的产品的双重催化下,东北酒长期擅长的低价竞争、大力促销、规模扩张等营销手段已经落后。

有东北酒业人士坦言,“目前东北酒企面临的形势非常严峻。”

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坐拥超过三百亿消费量,为何东北酒企仍会“压力山大”?通过走访,快讯君从黑龙江看到了部分端倪。

在哈尔滨、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯等主要城市均盘踞着实力雄厚的地产品牌,它们在当地有着其他品牌难以企及的地理优势,给外来品牌的拓展也带来了不小的困难。除了如茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等传统的几大名酒,中低档市场基本是本地区域品牌的天下。

“黑龙江本地酒的度数一般在38°到46°之间,这一度数区间内有老村长、龙江家园、玉泉、黑土地、北大仓、牡丹江、北大荒和宝泉岭等数家酒企的十余种产品,价格普遍在15元到25元之间,经销商利润薄价格迂回空间小,很容易导致价格撞车。”一位经销商向快讯君表示。

此外,部分东北酒企出于成本、控制力和招商困难的考量,普遍采用直控终端的模式。这意味着企业需要放弃经销商库存转移价值,而构建精细化的终端到物流配送会极大提高企业经营成本,进而造成利润率下降。

为谋生存和壮大发展,此前黑龙江本土酒企也曾使出浑身解数来拓展自身市场份额,由此还导致“地方派”不成系统的竞争和厮杀,而随着市场化经济的进一步推广,这种竞争更趋白热化。

比如,黑土地此前虽然对关内市场进行了争夺,但为求进一步扩大份额,黑土地采用了“打游击”的战术,结果却收效甚微。“石家庄不行了跑到郑州,郑州下滑了又跑到天津,打一枪换一个地方。”上述经销商进一步透露,东北本土酒企前几年盲目追求销量,忽视了品牌的长期打造。

观峰咨询董事长杨永华认为,东北酒的行业口碑非常好,东北酒的酒体风格和低度也符合消费趋势,但是东北酒企业很难崛起,其关键是决策者对外界市场了解的太少。

“目前,东北酒决策者变得非常谨慎,甚至说过于保守。”杨永华表示,“保守”导致东北酒从形成以问题为导向的思维,缺少了机会思维,很多企业宁肯在本地的夹缝中生存,甚至陷入恶性竞争,也不愿去创新突破。

2、名酒“北上”,东北市场瓜分潮已来临?

去年11月,“多彩贵州风 黔酒中国行”走进东北,以茅台、习酒、董酒等为代表的20余家贵州名优酒集体亮相,开启了黔酒新一轮对东北市场的攻伐战。

“黔酒中国行对撬动整个东北白酒市场,实现推动消费者在品牌认知和力量共振方面能起到新的关键作用。”贵州省工业和信息化厅总工程师汪家强在接受采访时曾这样表示,字里行间,黔酒军团对东北市场的志在必得不言而喻。

除了黔酒军团的跃跃欲试,川酒军团对东北市场也早已虎视眈眈。

早在2017年,五粮液就开始谋划布局东北市场,五粮液东北营销中心为提升市场发展速度,增强消费者培育先后开展了多次“大品会”、“五品会”,并联合当地的经销商成立五粮液经销商联谊会,开展“五粮液文化之旅”,力图将当地意见消费领袖培育成五粮液品牌的传播者。

此外,自2017年开始,泸州老窖先后在沈阳、长春和哈尔滨等地召开了五大战略单品招商会,并将吉林做为重点省份,力图通过强攻,夺取当地市场份额,由此也引发了当地白酒市场的不小震动。

而受到消费升级的整体影响,即便是百元以下的低档白酒,消费者也开始偏爱于大品牌。在这个价格带,东北本土企业与名酒“格斗”的走势似乎也是显而易见的了。

快讯君在走访中发现,大连不少饭馆江小白和牛栏山卖得不错,部分终端的招牌更换为江小白,牛栏山在当地甚至立起了巨幅海报。此外,西凤的数款百元价位段的酒在沈阳和吉林的宴席市场销售情况较好;泸州老窖头曲、二曲以及一些售价在100元以内的名酒总经销产品均十分畅销。

在大众价位段的白酒之外,次高端、高端俨然完全已经成为了“外来者”的天下。飞天茅台、普五、国窖1573、梦之蓝、水晶剑南春等全国化品牌在东北的动销情况十分良好,而随着节日旺季的来临,不少经销商也表示这些名优酒的销量有望再度提升。

同时,由于长期受到俄罗斯、日本、韩国等国家饮食氛围的影响,东北地区有较为浓厚的洋酒和啤酒氛围。其中,伏特加在黑龙江备受青睐,清酒在辽宁走量不错。此外,在一些重要的消费场景和消费场合,哈尔滨、雪花等啤酒也能成为消费的主流。

3、谋变,东北本地酒企破局如何做文章?

面对涌入的“入侵者”,已经有部分东北本地酒企开始行动起来,通过多种方式对抗名优酒的降维打击。

近年来,高举兼香大旗的玉泉酒业动作频频。玉泉先是将2017年定为二次发展的元年,并制定了实施“省内省外两条腿走路,聚焦省内核心市场,辐射东北其他市场”的战略。而后,又按照这一战略部署,玉泉酒业聚焦核心产品占位次高端,推出300元左右的商务标杆性产品、三八线产品和主流价格带光瓶酒。2018年12月,玉泉还低调的召开了一场新品发布会,将玉泉用数年时间打造的“玉泉大师”正式推上舞台。

受“光瓶热”带动,老村长的销量在2017年底也悄然突破了50亿。在东北、天津、河北、山东、河南、皖北、苏北等市场,老村长均有不俗的表现,体量规模明显高于其他光瓶酒品牌。

老村长能取得如此巨大的成就,和其市场启动模式有非常大的关系。老村长紧抓30元以下定位空挡,致力于打造自身的中低端品牌形象,推出的产品售价以20元以下居多,符合目标群体(以农民工和低端务工阶层为主)的消费需求。除此之外,老村长整合各地资源的模式来实现扩张,并在销售环节,与当地有实力的大商进行合作,节约了大量的成本。

另外,业绩连续两年翻番、享有全国光瓶酒增长之冠美誉的吉林小村外酒业,一方面通过去低端、品质化、品牌化等策略,成功将自身品牌形象树立了起来;另一方面又在省内开展“城乡扫盲工程”,扩大容量盘活存量。同时,小村外还在省外建立了以河北、安徽、河南、山东、陕西等为核心的省级根据地,并下放权力给出各种优惠政策,让省88必发游戏负责人能够最大限度地发挥主观能动性。

在谈及东北酒企如何实现破局时,杨永华说,“东北酒改变营销的制约需要改变渠道拼抢思维,实施顾客思维;做好顾客体验,即撬开嘴。解决当前普遍存在的‘不动销难题’,同时摒弃‘卖产品’、‘卖促销’的传统思维,建立一套与经销商深度协作的市场营销模式。”

综合来看,东北酒要实现突围,一方面需要进行资源和品牌整合,解决目前各自为政、一片散沙的局面,使东北品牌形成一股合力,抵抗一线名酒渠道下沉所形成的降维打击。另一方面在价格上进行细分,把握高端、次高端扩容的有利时机,实现价格体系的整体重组。同时,深度挖掘自身卖点,在依托大粮仓营造真纯粮舆论的同时,下功夫展开品牌宣传、文化构建,从多维度构建弹性防御圈,并最终实现防守反击。

    关键词:转型 大趋势 东北市场  来源:糖酒快讯  岳治中
    (责任编辑:程亚利)
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