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葡萄酒企业崛起之路的思考

2019-01-14 10:56  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

接触葡萄酒已有20年,创办智德葡萄酒营销机构也已经快13年了。在这个过程中,接触了大量的企业。同时,在为企业提供营销服务的过程中,也在不断思考和总结。企业发展之路有很多,换个角度来谈谈,希望对你有启发。

第一、在变中求发展

范蠡在《国语·越语》中说:时不至,不可强生;事不究,不可强成。很多新事物都是“应时而生”的。回头看看能够历经多年不衰的企业,例如茅台五粮液、张裕、长城等等,还有一批为数不多的、历经了20年以上的大酒商,都是有一套的,都具有“因时而变”的能力,否则活不到今天。

道家讲 “不变应万变”,这适合大发展、大未来。坚守酿造高品质产品的理念不变,但在营销策略上要不断地变。但是比较起来,孙子兵法的理论更合适我们现在的市场

孙子兵法讲究的是“万变应不变”,以及“兵者,诡道也”,也就是说“奇正致胜”,更适合现在的情况。经营的本质是创造价值,是为消费者服务,获得消费者的认可等等,但,企业首先要活下去,所有成长起来的企业和个人,都有一段不堪回首的经历。

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道家的“为学日益,为道日损,损之又损,以至于无为,无为无不为”,只适合达到一定程度的企业。特别是对中小企业和品牌来说,活下去都难,还怎么讲“无为”?当然,你可以说正因为如此才发展不起来的,但,又有几人能够守住、能够熬住?

中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。这意味着市场的竞争必然会更加激烈。投资主导的市场,消费的“不理性”更甚。消费主导会使消费更加“成熟”,对企业来说要求更高。为什么造假的企业逐渐的“穷途末路”,就是市场的大环境变了。

葡萄酒很特殊,是个性特点和饮用的仪式感都非常强的商品。所以,葡萄酒的品牌符号意义非常重要。所以,“标签+信赖”对葡萄酒销售是非常关键的。

那么,你就发现,一旦品牌做起来之后,只要自己不犯大错,就会发展的越来越好。这种商品不像很多电子科技类,甚至餐饮等其他行业,不行很快就会死掉。世界历史上,又多少科技类的88必发游戏能长久不衰的?很少,但酒水类企业反而是生命力很长久的。

当前市场的大环境相信大家都有了解和判断,经常读我文章的人知道,我也做过很多分析了。面对变化中的市场环境,对葡萄酒企业来说,怎么变?

对大企业、大品牌来说,必须要做好三点:

一:

预判未来趋势,开发对应产品,培育市场,等待大趋势来临,你依然是领

袖,要步步领先。

二:

团队要应时而调整,要不断对团队进行优化。有时,市场做不好,就和人有

直接的关系。

三:

要高举理念大旗,要强调价值观、要倡导积极向上的主张,这不是唱高调,

是企业地位的要求,当然要践行。

对中小企业特别是小企业来说,怎么变?也要做好三点:

一:

别想那么多,只要不犯法、不违规、不做泯灭良心的事情,其他的事只要能

卖酒,都可以做。别被各种经营理论所束缚,例如品牌的某些原则等等,还

不到你唱高调的时候。这个世界原本就是肉弱强食的,先把企业搞起来再说。

二:

要特别重视产品开发。既要走品牌化路线,又别太在意传统品牌路线的要求,很多时候,品牌的很多道理都是那些“站着说话不腰疼”的人搞出来的。活下去、能赚到钱是真格的。赚到钱,啥都好说,再立牌坊都不迟。

三:

必须要有几个“硬人”,要几个“铁杆”。老板手中要有几个“牛”的人。牛的人在企业很小的时候愿意跟着你,一方面他也要成长,另一面人情世故要做好,让他也要赚到钱。舍不了孩子套不来狼。钱都被自己赚了,谁还跟你混?牛人跟着你,到底图啥?能为你所用,你就赢。

当然还有其他很多东西,但,我认为上述几条是最重要的。特别是人的问题。在这个世界上,啥是好人?啥是坏人?其实,人与人之间的关系远比我们想象的脆弱,成人世界的体面,靠的就是谎言。经商者说自己豪爽和仗义,只不过是一种智慧。人性是经不起考验的,每个人都在伪装。除去极端,芸芸大众,谁都没有坏到哪里去,也都没有好到哪里去。

儒家的“为政以德,譬如北辰,居其所而众星拱之”,适合做管理,叫做“征服人心”,但人心又岂能轻易征服?当然我们可以不叫“征服”,叫影响,但即便影响,大部分情况下,也是“糖衣与炮弹”的结合。至于渠道问题、经销商合作问题等等,都是可以想办法解决的。上述三条做好了,基本的问题便解决了。

第二:跳出传统,体外创新

很多企业的发展受制于企业成长的机制和固有观念的影响,往往跳不出来,打不开局面。这时候,一定不要仅仅试图在原有基础上做调整,而是要打开思路,创造新的。

例如很多葡萄酒生产型企业特别是酒庄,都属于“重资产88必发游戏”。葡萄园要自己种植、自己收,酒要自己酿。后来发现,很多钱都投在了“固定资产”上,原本有些钱,结果这些钱一旦被套在这些资产上的时候,反而做市场的钱没了,或者捉襟见肘。

中国很多酒庄就是这样的。建筑搞得很好,花了很多钱,但做市场反而没钱。要想投入,就要开源节流,开源需要市场投入,节流也不解决问题,因为很多钱不能省例如员工的工资。于是陷入困境。某些经销商企业也存在同理的事情。

其实,其他行业也都一样。例如神州租车成立的比较早,自己买车、自己养司机,这都是重资产。后来网约车出现了,例如滴滴等,给他带来了很大的冲击。如果加大广告吸引客流,成本就会上升。从经营中节流,员工和司机可能就会跑掉。于是,神州组成成立了“神州专车”,而不是固守在以往的模式中。通过神州专车吸引客流,利用原有的神州租车来提供服务。这就是一种创新思路,不固守以往的模式,而是开辟新的模式,但新的模式不是取代老的模式,而是取得协同效应。

很多葡萄酒企业,也要思考这个问题,在原有基础上跳出来。例如现在很多国内的生产型企业,成立了单独的销售88必发游戏,由于进口酒好卖,国产酒不好卖,特别是小企业、小品牌更难卖,怎么办?于是,很多国产企业也纷纷做起了进口酒,一方面做进口酒比做国产酒赚钱快,另一面也在带动国产酒的发展,这有什么不好吗?连张裕、长城这样的中国葡萄酒领袖的企业都纷纷大做进口酒。

其实,这不是民族不民族性的问题,弘扬葡萄酒文化,推动国产葡萄酒的发展不是能不能做进口酒的问题,这是市场问题。抱着民族性来谈这个问题,反而是市场的狭隘。当然,自己的国产酒还是要重点做的,我的意思是说,企业要懂得如何“审时度势”活下去并获得发展是最重要的。你能活下去,并不断带动自己的国产酒卖得更好,有啥不妥?

当然,这里只是举个例子,我不是说让你去做进口酒。我希望国产酒发展起来,带动产业发展,我只是想说明,企业要善于体制创新。

例如做高端酒的企业。因为自己的品牌还不是知名品牌,没有市场竞争力。那为什么不能体制创新?为什么不能补充低端酒?品牌可以不同嘛。补充低端酒能够把团队养活了,从而带动高端酒发展,有什么不可以?死守着做高端品牌的决心是好的,是值得尊敬的,但首先企业要活下去才能活得好,否则就要做好长期发展、长期培育的准备,但别等到资金没了,企业也没了,更何谈发展!

第三:大单品思维,小单品策略

这一点我在之前的文章中提过,因为我认为很重要,所以,再次提出。葡萄酒行业绝大部分的企业是中小企业,企业实力不够,市场规模也小。虽然知道大单品策略好,但很多时候是无能为力的。这时,小企业可以先从“小单品策略”开始。

现在的市场,大单品的流行周期正在缩短,原因是很多产品在追逐潮流。不做流行就难以抓住新消费群,但做潮流更新迭代的速度就更快,一般不到3年左右就要迭代。这是一个巨大的矛盾。然后,葡萄酒的种类多、品种多、产区多、价格带长。一旦拉长细分,就会摊薄大单品规模。所以,规模赢利模式就会受到挑战。

大单品的策略是比拳头硬,而非比手指头多。很多时候,大单品会充当尖刀产品的作用。要资源集中在相对单一的点上,而不是要普遍撒网、遍地开花。同时,名字也要非常响亮、明确,卖点和特性要非常直接、清晰简洁。

但小企业往往面临着生存问题更加突出。所以,中小企业采用大单品策略,有的具备条件,有的不具备。建议很多企业先把“小单品策略”做好。小单品的玩法更要聚焦,从区域到渠道,从产品结构到价格带,从品牌卖点到形象,要更加明确甚至独特。做不到1个亿,可以先做好1000万;做不到1000万,可以先做好100万。小单品策略其实也很符合现在的葡萄酒行业。如果你不能做大海中的鲨鱼,就先做池塘里的大鱼吧。

对很多企业来说,可以开发很多产品,满足不同的需求,但必须把握好其中的度。既不能“滥”,但也不能因为要做大单品,就不去抓一些能跑量的产品。葡萄酒比较特殊,往往产品都比较多,这是由商品特性导致的。对中小企业来说,既要“普遍撒网”,但也必须要重点培养,要有政策上的倾斜,要有意识地做重点推动。这两者要结合好。

第四:要构建自己的“小气候”

营销专家刘春雄老师,最近写了一篇关于在寒冬之时,要创造自己的“小气候”的文章,我是非常认同的。

每个企业成功的背后,都有很多原因,我们往往只看到了成功的表面,然后有些企业就照葫芦画瓢,这样做失败的概率是非常高的。

所以,对企业来说,首先不要羡慕别人。一方面是没必要,再羡慕别人,也要自己发展;二是要辩证地看待,与其临渊羡鱼,还不如退而结网;与其扬汤止沸,还不如釜底抽薪。

所有的成功都是一步一步走出来的,都是从根本上抓住了核心问题而不断成就的。虽然面临相同的市场大环境,但每个企业的发展路径也是不同的。

经济大环境不好,一般情况下,企业往往会采取收缩战略,用保守的策略应对,少动为宜,目的是降低风险。

但市场总是要一分为二的来看。市场大环境不好,是大家都面临的。往往“危”与“机”是对等的。大环境不好,也是创新和超越的好时机。乱世出英雄,盛世产庸吏。

越是大环境不好,大家都保守的时候,对于有志者来说越是好时机。所以,企业必须要善于调整转型,善于在复杂的、不好的大环境下创造自己的“小气候”。纵观国内外各个市场看似的艰难期,往往成功转型的企业就会在大环境转好之后,成为新的领袖企业。

其实,经济好的时候,依然会有很多企业死掉。很多好企业往往都不是在最好的形势下做出来的,一个企业没有经历过残酷时代,是难见彩虹的。改革和创新都是被逼出来的。所以,越是不好的时候,越要多学习,多走动,多交流,多尝试,多反思,多创新。在别人动摇的时候,你更要自信。

从市场区域来看,你想在全国做成“大气候”,就要在某些区域做出自己的“小气候”,所以要聚焦。也就是说,既要放眼全国,又要聚焦发展;既要普遍撒网,又要重点培养。

从产品上看,前面也说了,不要总想着做成全国的大单品,哪有那么多的大单品等着你做出来?做成某一区域的大单品就已经很好了。让自己的产品在某一区域形成“小气候”,就会有一天成就全国大单品的“大气候”。从模式上也一样,不需要放之四海而皆准,也没有,要有自己的模式,适合自己的。

对于2019年的小气候,每个企业都会不同。我认为主要还是在“新型社群化营销”方面。新型社群化营销,我认为是集合了“渠道+线上+线下+会员”四个维度相结合的模式。渠道驱动依然是有效的,但单纯的渠道驱动是很难动销的,必须要结合线下的活动,而线下的活动也必须要结合渠道一起来做,同时要能在线上进行链接和互动。针对一些自己的重点区域,要深化这种模式,并形成体系化运作。活动可以灵活多样,未必是一层不变的,可以跨界合作,可以是一些小型的活动,要高频次地做,保持热度,保持互动。

第五:披小众外衣,做大众生意

物质越来越丰富,信息越来越发达,消费的需求被释放,消费者也越来越苛刻,竞争自然越来越激烈。每个品牌想要生存,就必须找到自己的主流人群,展示自己的独特形象,传播独有的主张,满足部分消费需求。每个品牌都不能满足所有人的需求,于是,品牌的“小时代”降临了。特别是葡萄酒这种多酒种、多品种、原产地特性的商品。

不过问题也随之而来。每个品牌本质上都想赚钱,都想做大。小众虽然也可以追求高毛利,但毕竟受众是有限的。原则上,每个品牌做“小众”其实都是无奈之举,每个品牌其实都有一颗“大众心”。

得益于互联网的发展,小众的品牌越来越多。其实小众的做法往往是竞争的结果,并非是本意,而是一种营销策略。从世界范围内来看,很多品牌也都是从小众做起,逐渐被88必发游戏登录的人认可,从而走上大众道路的。

开始的时候,往往很小众,因为只有小众,才能更加聚焦。既然不能满足大多数人的需求,那就先满足一小部分人的需求。小众品牌往往都比较特立独行、标新立异。

然而,如果太过于小众,往往不能获得88必发游戏登录的消费者,也就意味着难以进入主流。为了做好一点,我们必须对小众与大众要有进一步的认识。小众起源于某一小群体的价值观,不求88必发游戏登录的人认可。但是,当品牌在某个圈层影响力越来越大的时候,消费的人也会越来越多,逐渐开始走向大众。其实,所谓小众和大众并没有一道明确的鸿沟,也没有明确的划分标准。

二人转到底是小众还是大众?芭蕾舞是大众还是小众?金庸是大众还是小众?昆曲是大众还是小众?显然,你的心中是有答案的。但我们千万不要认为定位了小众,便脱离了大众的低级趣味;也不要认为定位了大众,便不能具有鲜明的个性和独特的主张。2000年的非主流,可能在今天就是主流。今天的主流可能10年之后就是非主流。而有时,恰恰越边缘越主流。

大众不是廉价的消遣,小众也未必一定是高贵的享受。一切都是价值创造的形式不同而已。小众并非要孤立,大众并非要平庸。

其实,很多企业、很多品牌不断游走于小众与大众之间。有的企业开发了很多产品,有大众的,也有小众的,分别针对不同的目标对象群。有的小众品牌,快速发展,不断成长成为大众的流行。其实,最好的策略就是:看起来很小众,但却在诉求这大众的主张。

为此,企业要从开始做小众文化的诉求时,一定要做主流文化的价值观。这一点和小众文化并不矛盾。然后在未来的发展中,要坚守自己原本倡导的小众文化。这一点不要轻易改变。社会在前进,社会的流行是不断随着社会发展而变化的。人们对于文化的认同其实具有多元性,特别是中国社会,本身就是具有“融”文化的特征,让这种文化走向更加广阔的认同是非常重要的。

葡萄酒是一种社交的工具,假如你喜欢格鲁吉亚的陶罐酒,其实你真正喜欢的不仅是酒本身,更是对独特而传统的古老工艺的认同,它可以上升到精神层面,而传承和坚守的精神,是很多消费者都会认同的。

    关键词:葡萄酒 转型  来源:红酒书院  王德惠
    (责任编辑:程亚利)
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