所在位置:佳酿网 > 酒业评论 >

飞天茅台的价格困境

2019-01-14 08:01  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

应该是一直以来,我与很多人聊到飞天茅台价格的时候,总是想把事情说清楚,但是受到篇幅与媒介的原因,又说不清楚,所以,借此机会,把我理解的关于飞天茅台价格背后的经济原理简单阐述一下:

开门见山,飞天茅台价格管理困境的主要原因有以下几个:

1、价格是由供需关系决定的,与茅台企业无关;

2、飞天茅台本身的产品价格弹性较小;

3、茅台的限价行为加剧了社会紧缺状况;

4、茅台的直销化缺乏合理的配给机制,无法平抑价格;

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

下面进入正文:

一、价格是供需关系决定的,不以茅台的意志为转移。

首先,茅台的产能不足是相对于庞大的需求市场的,这主要由于以下几个原因导致的:

1、茅台已经成为中国传统高端礼品的主力产品;

2、茅台已经具备了保值增值等投资金融属性;

3、茅台成功的塑造了年份(生肖)概念,导致社会需求量(即时消费与长期消费)被放大;

4、茅台的以上属性增加了产品的渠道流通率,使得短线炒作变得有利可图,进一步加剧了惜售与囤货。

其次飞天茅台缺乏替代品,飞天茅台的替代品不是任何其他酒品,而是名烟、名包、名表、黄金等生活奢侈品,与之相比,其实茅台还是很具有性价比的。

最后,茅台的关联较高的场景也不是正常酒类的餐饮与婚宴,而是贵重礼品需求,所以当社会经济关系需要进一步润滑的时候,茅台就会繁荣,这就是为什么茅台消费量与国内基建密切相关的原因(看最近的飞天走势)。

二、本身飞天茅台价格缺乏弹性。

整个中国高端白酒的容量估计有1000亿,而且目前全中国酒类市场,1400元以上价格带基本上只有飞天茅台一款产品能够维持较高的销量水平。在此价格带,飞天茅台基本说可以说已经实现了垄断式销售。

从“供给-需求”角度来看,供给侧严重受限(产能短期内不可能出现大的增长),可以说只此一家,这就导致飞天茅台的价格缺乏弹性,在一定范围内价格失去了调节作用,也就是价格无法影响供给,出现价格失灵,换句话说在这样的情况下,飞天茅台的任何指导价格都失去市场意义。

除非飞天茅台定价高于市场均衡价格(譬如10000元/瓶),否则茅台的任何定价都会干扰到市场的正常供需关系,导致价格与价值偏离,进而影响价格稳定。

三、茅台的限价行为恶化了社会紧缺状况,加剧了炒作行为;

无论是出于政策要求(国企),还是舆论导向(腐败)的需求(在这里,我们可以把茅台的限价看做政府意志的转移),因为它违背了自由市场中企业短期内追求经济利益最大化的原则(茅台高瞻远瞩,可持续发展这种话不要和我说!)。

宏观来看,现在的飞天茅台可以看做“价格双轨制”,茅台内部系统一套价格,茅台外部系统一套价格,由于存在着人为的较大价差,并且茅台频繁发出限价的信号,在利润的诱导下,导致寻租情况严重,茅台限定1499元的售价都进一步恶化了供需关系,加剧了社会紧缺,进一步带来茅台价格的混乱。

微观来看,单个消费者虽然属于最终的产品消费者,但是也是飞天茅台产业链的微小个体,他们从自利的角度对于飞天茅台只会买涨不买跌(群体恐慌),众多的单个消费者左右了飞天茅台的供需关系,但是由于他们过于微小,也缺乏购买渠道,因此企业的限价决心对于他们毫无意义,所以不会受到任何茅台企业任何政策影响。

历史一次次证明,用看得见的手去管看不见的手,最后都会失败。

四、茅台的直销化无法实现合理的配给机制;

从理论上说,只要茅台严控供货端,严查每一瓶酒的流向,直到每一个消费者手中,茅台是可以实现价格管理的。但是经济规律告诉我们,一旦茅台试图限制价格(主要是低于社会均衡价格)的时候,企业就必须拿出大量资源来补偿实际成交价与指导价之间的利益损失(因为产品差价利润是社会需求的结果,始终存在,不会凭空消失,而茅台显然不会去补偿,这就自然转移到了消费群体)。

这就要求茅台就必须拿出飞天茅台新的分配方案,包括批条子、特供、云商、专卖店、经销商配额等,实际上都是飞天茅台利润分配链条的解决方案,但是任何一种分配方案都是对于另一群体的利益侵害,特别是茅台的直销系统与茅台的消费人群不匹配(想想谁在喝茅台,谁在买茅台),结果往往就是沦为了炒作的另一个渠道(中国人太聪明了)。

譬如你原来批条子拿飞天茅台,看似你获得了稀缺资源(飞天茅台),但是那是你付出了政治或者经济代价的(找熟人或者给中介费),这就是一种经济补偿。

同样的道理,直销体系下,有钱有闲得人会付出时间、关系与技术(茅台抢号器5000元一个)等成本来获取飞天茅台的优先权,这本身并没有任何问题,因为所有成本相加还是趋向于茅台的实际市场价格。

但是茅台的根本目的是要实现对于那些真正购买产品的人直供,除非茅台随买随有,但是这样又破坏了产品的稀缺性,也不符合茅台这种高单价快消品的特性。从这个角度看,茅台是无法通过目前的直销体系完成对于需求端管控这一目标的。

简单来说,飞天茅台的钱不是给自己的合作商赚,就是给社会游资赚去了,并没有真正变成让利给消费者获得。

五、飞天茅台真正的价格困境

“供给-需求”经济规律告诉我们,价格对于长期需求的影响要大于短期影响。茅台最大的困境是:

短期内的价格上涨带来经济效益提升的同时可能会抑制长期需求,譬如现在的年轻人因为飞天茅台价格过高喝不起,无法形成品牌信任(甚至负面印象),可能当他有钱后也不会喝,进而选择替代解决方案(譬如改喝洋酒、红酒,甚至不喝酒),可能会导致未来整个社会对于茅台整体需求的降低。

六、飞天茅台的真正解决方案

要保持飞天茅台对于高端白酒市场垄断性地位的同时还要缓解供需失衡带来的价格失控,茅台的解决方案有两个:一个是从供给端出发,持续加大飞天茅台的投放量(限价固化了茅台的利润,导致缺乏动力去改善目前的境况,产能也不允许,茅台更是不愿意这么做);二是从需求端,把消费转移控在自己手里,这就是茅台大力发展系列酒的本质原因。

这就出现一个很有意思的事情:

就是说茅台想要真正实现飞天茅台的价格稳定,解决方案恰恰是鼓励大家不要喝飞天茅台!

    关键词:茅台 飞天茅台  来源:知趣文创蔡学飞  蔡学飞
    (责任编辑:程亚利)
  • 上一篇:2019酒业还会变好吗?
  • 下一篇:冰火两重天 2019年应该怎么办?
  • 博聚网