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“酱香热”势不可当 400亿河南市场浓、酱、清如何分天下?

2019-01-07 08:48  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

看着飞天茅台远超40亿消费的河南市场,不能不感慨,为什么酱香酒能在中原腹地表现得让所有同行都如此艳羡。再看看为茅台护航的酱香系列酒以及和给茅台保驾的习酒,也不能不惊叹,今年河南市场的“酱香热”仿佛比往年来得更为浓烈。

而在这一块兵家必争之地上,除了五粮液、洋河、剑南春泸州老窖等集结的浓香大军,清香龙头汾酒的未来似乎也是一片坦途。一场胜负游荡于毫厘之间的“藩镇割据”之争,已经一触即发。

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1、河南“酱香热”之缘起

2018年已经悄然过去,白酒行业仍然总体上稳中有进。而在这其中,酱香型白酒这一品类的上升最值得关注。相关数据显示,2018年,全国酱香型白酒的总销售量约为60万吨,在全国白酒总产量中占比约为5%,但是创造的销售额却占到了15%,利润占比则超过了30%。

“一天建不成罗马城”,当然一天也成就不了河南市场的酱香热。在目前消费升级的宏观趋势下,人们对于品质消费的追求,已经成为在消费选择时的最基本诉求。而白酒作为一个要“入口”的消费品,健康属性被消费者更看重。在“喝少一点,喝好一点”的健康饮酒理念的引导下,酱香型白酒因其生产工艺的特点,以及领头企业茅台的影响下,逐渐成为河南白酒消费者选择时的首选。

除了酱香型白酒的自身属性之外,近年来,由贵州省政府发起的“黔酒中国行”以及遵义酒协发起的“遵义产区十大名酒神州行”活动都落地河南省,从2015年开始,遵义酒业协会执行副会长兼秘书长吕玉华每年都带领遵义产区的酱香酒企业集体抱团参加郑州糖酒会,并且类似于这样的酱香型白酒品类推广、品鉴活动,在郑州每月都会召开。由于政府政策、行业组织机构层面的带动,河南消费者有了88必发游戏登录的接触酱香性白酒的契机,越来越多的消费者了解了酱酒,懂得了酱酒的产品及工艺特点。

快讯君走访豫西地区,不少当地的消费者都表示:“酱香酒的口感适应以后就不好改了,茅台酒喝不起了,口感接近的也能喝。”

在这个基础之上,酱香酒企业在“老大”茅台一骑绝尘的带领之下,郎酒以及包括习酒在内的“遵义产区十大名酒”等品牌次第跟进;然而,茅台酒的价格却是普通消费人群很难承受的,于是大众酱香型白酒的市场窗口出现了。快讯君了解到,前几年的金沙酒,近几年的习酒、国台以及茅台酱香系列酒,在河南市场均有不俗的市场表现。河南是习酒最大的省外市场,仅在郑州市场,习酒就取得了两亿的销售成绩,足以看出河南消费者对于酱香型白酒的认可。

行业专家、北京卓鹏战略创始人田卓鹏认为,经过行业调整期之后,大众消费、商务消费已成为市场主流,中高端酱酒的需求量显著上升,整个酱香型白酒的消费结构从原来的“倒金字塔”型向“橄榄”型转变,中高档腰部价位将会分得更细,也很可能成为酱酒消费的“黄点区间”。

更有河南酒商向快讯君透露:“现在酱酒销量看涨是因为中年消费者的拉动,因此二三线酱酒品牌表现也不错,未来河南市场会出现几个销售额达到五亿的酱酒品牌,习酒已经抓住了这个品类风口。”

随着酱酒腰部市场窗口的打开,酱香酒大众品牌的进入,酱香酒整体氛围在历经调整期洗礼之后,河南的“酱香热”进入了难以抑制的升温期。

2、茅台高管集体打call,河南会成酱酒省外“根据地”?

河南历来都是茅台酒的主要战场,据河南酒协会长熊玉亮透露,2018年茅台河南省大概是45亿左右,但是如果按市场表现来说,茅台酒有将近70亿的份额,随着老百姓消费升级的趋势,消费理念的转变,喝酱香酒的人会越来越多。更值得关注的是,在此基础上,茅台集团每年在河南省的营销动作很频繁,除了“茅台酱香·万家共享”品鉴会之外,还有“国酒茅台 香飘中原——茅台文化巡展”,以及茅台集团旗下习酒发起的“习酒·我的大学”公益助学活动。在河南取得了消费者认可的同时,还在积极履行企业社会责任。

2018年底,各大酒企都在召开总结全年的经销商大会,绝大多数酒企都会把经销商大会开到“家门口”,而习酒经销商大会继去年落户海口之后,今年选择了落户省外第一大市场——河南郑州。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳更是喊话:“25号,茅台集团领导能走得开的都去河南郑州,为习酒站台!”

结果我们看到,在今年的习酒经销商大会上,包括茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在内的茅台集团九大高管到了七席,足见茅台集团对习酒以及河南省市场的重视。

2018年,习酒取得了丰硕的成果,全国市场累计实现销售56亿元(含税),完成销售量2.88万吨,实现利润达11亿元,同比增长132.07%;超额完成了年初制定的销售突破五十亿、窖藏占比超50%、省外占比超50%的“三五”目标。

面对这样一份答卷,原本只打算为习酒“站台”的李保芳,也在现场即兴发言。李保芳指出,本次经销商大会之所以会选择郑州,目的性很强,也具备标志意义。河南是消费大省,也是酱香酒的核心市场;河南市场还是全国风向标,只有在河南卖得好酒厂才能放心生产;习酒过去一直是区域性品牌,贵州市场销量过去一直在50%以上,今年实现了省外的突破,未来继续逐年提高。肯定了习酒2018年取得的优异成绩,并祝愿习酒早日跨入百亿阵营,为千亿茅台目标贡献更大力量。

今年以来,习酒一直在谋划全国化的布局,将“贵州习酒”打造成为“中国习酒”。对此,习酒销售88必发游戏总经理杨云表示,习酒将发扬“贵州经验”并推广到条件成熟的样板市场,争取在3年内将河南省打造为第一个省外“贵州型”市场。

对比2017年的习酒35亿销售成绩,今年的销售额增幅达到了近40%。如此给力的习酒,也让茅台集团副总经理杨建军在今年的习酒经销商大会定下了“习酒力争2020年突破百亿”的远大目标,将河南市场定位为习酒的“根据地”市场。

3、三足鼎立?酱香热引发的未来业态思考

在商业的世界里,此消彼长是一个普遍的客观规律,一个品类的畅销会引起竞争同一市场的其他品类的生存空间遭受挤压,这是不争的事实。

北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾预测:“未来五年,占据社会主导地位的中产阶层规模将突破5亿。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费;未来3~5年酱香酒市场规模突破千亿,且新中产消费特点和酱香酒特点高度契合,新一轮财富机遇凸显。”

从目前来看,酱香酒起势已经是必然的趋势,而这种势头会对浓香型和清香型的造成何种挤压?带着这个问题快讯君在河南市场的走访中发现,浓香型的豪强在河南市场也有不俗的表现。以近几年飞速发展的洋河来说,2018年洋河在河南省销售额达到35亿,在调整渠道布局以及主推梦之蓝系列的基础上,2019年预计可以达到40亿的总销量。而另一方面,由于河南靠近山西这个清香型白酒的主产区,汾酒在河南也取得了10亿左右的销售总量,清香型“复兴”的能量也不容小觑。

面对酱香热和清香“复兴”,作为“地头蛇”,以生产浓香型白酒为主的河南本土白酒企业也趁机相继加入酱香酒的厮杀阵营,希望能够在河南酱酒领域有所作为,占领河南酱酒市场的一定份额,分得酱酒热的一杯羹。河南六朵金花当中仰韶和张弓两家率先采取和贵州企业强强联合的形式进入酱酒领域,推出酱酒产品。而一些业外资本例如:洛阳餐旅集团,也采取同样的模式进军酱香型白酒市场,举行一些列上市发布会开始市场布局。

面对这种现象,河南酒业协会副会长吴勇向快讯君透露,在“豫酒振兴”背景之下,本土酒企应该在树立文化自信的基础上,坚持品质创新,积极配合政策的引导,向一些做的好的企业学习,做出本土特色。

2018年已经过去,经过这一年的“洗礼”,全社会都开始重新认识规律,相信常识,这是一件好事。因为从长远来看,商业的竞赛中比拼的还是看谁更专业、更有匠心,带给消费者的价值88必发游戏登录。在香型品类的竞逐之中,市场永远不可能成为哪一种香型的“一言堂”,竞合才是未来的主题,而这种浓、酱、清“藩镇割据”的烽烟已经燃起。

    关键词:酱酒 豫酒 转型  来源:糖酒快讯  李一卓
    (责任编辑:程亚利)
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