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“茅五洋泸”频频出牌 高端白酒的价格天花板在哪?

2018-12-03 14:45  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

国庆销售高峰后,高端白酒持续火热。11月,继茅台集团推出售价分别为2699元、2399元的两款省份酒飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”之后,洋河宣布以2999元的价格回购1000瓶2017版的52度“梦之蓝•手工班”,后者初上市时的终端定价为1688元。更早之前,国窖1573水井坊品牌也都推出过1699元甚至价位更高的产品。

行业人士认为,近年来,高端白酒价值链不断上移,打破了酒价层层天花板。面对经济形势变化、消费新需求凸显,量价齐升成为高端白酒新的发展趋势。而由于影响酒业发展因素众多,高端酒价天花板高度几何难以琢磨,且存在“倒挂”等市场风险。在新形势下,对于高端名酒当如何作为,白酒专家蔡学飞向观察者网表示,茅台决定了高端白酒的价格天花板,而商务消费容量决定了高端白酒的市场容量。

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“高端”玩家 如何出牌?

茅台的一举一动可谓牵动白酒市场神经。茅台方面日前透露,2018年业绩将超预期完成;并定调2019,茅台酒不提价,全力冲刺千亿目标。茅台集团党委书记、董事长李保芳同时表示,不必拘泥于茅台产品的定位问题,要交给消费者与市场来说。11月28日,在贵州茅台2018年第三次临时股东大会上,李保芳再度表示,系列酒在一定时期内不会动价,茅台酒也不会,也没有必要动价。

实际上,大面上不涨,茅台在“点”上出击。11月初,茅台在飞天系列上聚焦区域细分市场和个性化产品,推出了两款以省份命名的飞天茅台酒:售价2699元的茅台粤•粤五羊纪念酒和售价2399元茅台豫•豫鼎中原,产品均吸收了飞天茅台、茅台生肖酒的典型特点,而价位则高出53度飞天茅台官方指导价近千元。

五粮液近日在高端白酒动作更大。11月22日,五粮液七大营销中心在全国各地同步召开经销商大会。会上,五粮液集团88必发游戏总经理刘中国透露了一个重磅信息,现版“普五”(52度水晶瓶五粮液)预计将于2019年第二季度停产,升级版普五预计于2019年6月前择机上市。升级版五粮液上市后,将全面采用扫码积分系统,实行精细化、数字化管理。

此外,五粮液在大力推进五粮液1618、39度五粮液、42度五粮液、交杯牌五粮液、金装五粮液等同系列产品份额的基础上,还针对改革开放40周年纪念酒、新时代•国运昌纪念酒、五粮液•缘定晶生等高端白酒进行加码和强化,以提升高端白酒的价值。

泸州老窖的高端酒发展中,国窖1573的表现尤为突出。目前,国窖1573的价格符合市场预期、量价动态基本平衡。早前,泸州老窖推出了1699元的国窖1573 许燎原概念作品,此外还推出了定价899元的泸州老窖猪年礼品酒。泸州老窖在瓶贮年份化定价上也不断加码,其中,国窖1573年份酒凭借其品牌价值及稀缺性,成为新的高端势能。

值得一提的是,国窖1573通过国窖荟、“让世界品味中国”等活动,不断强化对高端消费者群体的品质影响和品牌势能。据了解,目前国窖1573已陆续在北京、上海、深圳等60多个城市成立国窖荟,同时,广州国窖荟•国窖1573VIP俱乐部将于11月19日成立。

洋河高端产品梦之蓝同样增长强劲。今年第三季度,梦之蓝M6的增长速度高于M3,梦之蓝M9的速度高于M6。1-9月,梦之蓝M9的销售几乎是去年同期的五倍。近期,梦之蓝手工班面向社会超值定向回购2017版产品,回购价格暂定为2999元/瓶,计划回购数量1000瓶。

定位“中国两大酱香白酒之一”的青花郎,近期也是高端酒的热门。日前,郎酒全国首发三款猪年生肖酒,采取限量生产、控量投放策略,只对青花郎事业部经销商、青花郎专卖店配额供应。同时,年份老酒成为近两年郎酒重点发力的板块之一。在陈年郎酒拍卖会上,郎酒1979年出产的一组两瓶藏品拍出38万高价。

此外,汾酒、剑南春、水井坊等也在高端白酒产品方面摩拳擦掌,88必发游戏登录酒企在高端酒方面跃跃欲试。

谁在为高端白酒定价

通常而言,决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营销成本、税收成本,以及流通渠道中各个环节的利润,其中又以营销和渠道成本占比最大算。不过,这样的计算公式对高端白酒并不适用。今年三季度上市白酒的财报显示,各高端白酒的毛利率为,贵州茅台91.12%,五粮液73.47%,洋河股份73.03%,泸州老窖76.93%,古井贡酒77.93%。高端白酒行业毛利率普遍较高,成本在整个营收中占比较小,影响价格因素较弱。

通联数据旗下机构研报显示,品牌价值以及行业景气度决定的供求关系是支撑价盘的决定性要素。由于高端白酒通常生产周期较长,原酒产能很难大幅提升,因此产品长期具有稀缺性,加上消费者消费能力提升,这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着只要消费者愿意购买,高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,如今茅台等高端酒的产品属性已悄然发生了变化,具有社交、送礼、存储、变现、增值等多种功能,在这些功能的叠加之下,已经变成一款“硬通货”,并且具有议价能力。因此,类似于奢侈品,高端白酒的定价方式,反应的是人们的心理价位。

近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级,高端白酒的市场需求日益增加。行业正在“弱复苏、强分化”的调整中,强势发展的主动权还握在领军者手里。高端白酒通常是白酒企业经营架构中盈利能力最强的产品,各88必发游戏大多在调整产品结构,增加高端产品的占比。

分析显示,53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各类纪念酒,是整个白酒市场上高端产品的对标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时,都会参考茅台的价格。这样做既能提升品牌形象、增加品牌知名度,又能维持88必发游戏在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。而茅台价格的顺势走高也是不争的事实,茅台方面的态度在于努力保证价格维持在“合理区间”。

贵州茅台曾在官方公告对涨价原因的解释是:为统筹兼顾各种因素,尊重市场规律,推动企业可持续发展,保障国有资产增值,维护股东权益。

白酒专家蔡学飞向观察者网表示,茅台的价格归根结底是市场供需关系决定的,企业意志只是一个次要原因。如果茅台的稀缺性价值依然受到投机思想影响,价格是很难控制的。其次,其它名酒属于被动式跟随战略,必须紧跟茅台,才能不会跌出第一阵营。

行业人士进一步指出,由于零售渠道多数独立于茅台之外,出现了渠道和茅台88必发游戏争利的情况。这种争利体现在茅台集团自身有获利发展的需求,稳步上调直营门店及茅台云商的官方指导价,而非直营渠道端则把控且不断推高茅台酒零售价。由于中国高端白酒的走向很大程度决定于茅台,目前茅台的经营受渠道商投机影响,因此,茅台的渠道问题变成了影响行业的问题。

酒企面临市场主体责任

目前,量价齐升正成为高端酒的发展趋势。而高端酒的趋势与变化,是内外部因素综合作用的结果。具体来说,外部因素包括宏观经济形势、高端消费群体的需求变化等,同时产业周期性影响、品牌间多维度竞争以及高端酒自身的良性发展等内部因素,同样至关重要。

尽管影响高端白酒的发展和酒价因素众多,而企业是市场经济主体,这可以进一步明确出白酒行业发展过程中的企业主体责任。而在高端酒企竞变过程中,高端白酒价格天花板成为一道迷题。

然而,茅台酒价作为高端白酒的风向标,理清茅台的提价机制显得尤其重要。通联数据调研发现,茅台提价的机制是:行业景气期,茅台品牌价值提高,终端需求较强,随着供需关系紧张,茅台零售价自然提高。而为防止渠道商低价倾销,厂商选择提高出厂价,巩固品牌价值,维持品牌形象。

从价的角度看,53度酱香白酒飞天茅台的价格在2016年春为800-900元/瓶, 2016年底涨到1200-1300元,2017年则升高至1600-1800元。2018年11月,飞天茅台部分市场零售价逼近2000元,同期官方指导价为1499元。

实际上,由于对自身和行业发展都不利,茅台88必发游戏近年来通过加大供给来平抑价格的过快上涨。据了解,茅台今年双节前向市场投放的7000吨供应量,所占比重达到茅台全年供应量的四分之一,被业界认为是控价稳市的落实之举。而同时,这也被认为已经达到所能投放的极限,给茅台未来的经营增加了复杂性和不确定性。

在近日的第三次临时股东大会上,李保芳指出,“关于茅台酒的价格,不能不管,也不能不说。茅台如果提价,会引发行业的价格波动,茅台酒价格非常敏感,涉及多种因素,因此在作价格决策时,不仅考虑茅台自身因素,还要考虑综合因素。”

然而,茅台对高端白酒的“定价权”正在受到强有力挑战。业内人士分析,“普五”升级后能一定程度上刺激价值与价格双提升。因为老版“普五”在市场的存货必然会越来越少,而价格也会随之有一定程度的攀升。五粮液通过“普五”的产品升级,有望赶突破、赶超茅台在高端酒市场的超然地位,重塑中国白酒双高端的新格局。

在五粮液、泸州老窖、洋河等企业充分参与的市场竞争下,茅台的金字塔尖地位正在削弱,而高端白酒“一超多强”的局面并没有改变。据统计,茅台酒厂所有的酱香酒加起来,占比不到白酒市场份额的5%。茅台的稀缺性导致了其在市场上“走俏”。

“解决茅台价格飞涨只能用外部竞争的办法,即在酱香型酒类中冲出一匹黑马与茅台竞争,当其市场龙头地位受到挑战,价格或许才有不再飞涨的可能。” 贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛说。随着88必发游戏登录高端酒企发展壮大,高端酒价将是多方利益博弈和平衡的结果。

未来行业天花板在哪

对于高端白酒,结合宏观经济形势,五粮液集团党委书记、董事长李曙光认为,当前消费升级的大趋势没有改变,这是因为中国经济持续向好的基本面没有根本改变,当然新的困难和挑战不可避免。

泸州老窖股份88必发游戏董事长刘淼认为,当前消费者心理已从“价格敏感”转变为“品质敏感”,酒类市场同时呈现出“消费分化复苏”和“市场竞争加剧”的双重特征。

因此,无论是酒企自身,还是高端酒阵营,在发展方向上主要取决于行业发展的结果。消费的升级与降级,实际上,与行业发展的好与坏密切相关。另外,在现有高端酒格局基本确立的前提下,各大高端酒品牌的价格跃升和市场竞争,成为决胜未来的关键所在。

对于酒企自身而言,高端酒发展,核心在于品牌的自我优化、创新升级等。茅台、五粮液等作为白酒行业的领军酒企,不仅代表着中国酒业的品质实力和品牌高度,也是高端酒价格的标杆和品牌价值的天花板。

然而,高端白酒不断探索天花板的背后也存在一定风险。13-14年行业调整期,品牌力最强的茅台需求较坚挺,终端价保持在800元以上,实现顺价销售,没有出现价格倒挂等情况。国窖提价超出了自身的品牌力,13年出厂价上调至999元。彼时国窖的品牌力并不支撑其价格,需求大幅减少。经销商为了快速出货回款,不得不低价抛货,这最终导致了批发价大幅下降。同期,五粮液也曾出现经销商低价倾销的现象。

“只要茅台价格坚挺,留有消费空间,理论上说不会存在倒挂问题,只是部分区域名酒会有价格虚高的危险。”蔡学飞指出,中国名酒是价格导向,也就是说品牌必须能够支撑合理的产品价格。茅台的天花板就是行业的天花板,所以大多数酒企都是随着茅台的波动而波动。不排除部分原来属于中低端的区域酒企强行高端化带来的空洞效应,譬如今世缘,老白干,伊利特,古井等。

广发证券分析师王永锋在今年初接受21世纪经济报道采访时表示,本轮牛市中茅台仅仅在今年年初提升了一次出厂价,后续茅台大概率会再次提高出厂价,为白酒行业打开天花板,其他高端酒及次高端酒量价齐升,在业绩的驱动下白酒牛市将延续至2020年。

“牛市第一年茅台出厂价和一批价的价差不大,牛市第二年和第三年价差进一步拉开,且供需缺口扩大导致茅台在牛市第三年有很大的概率会继续提价,从而带动整个白酒行业价格体系上移。” 王永锋称.

海富通内需热点混合基金经理黄峰日前表示,从去年以来,白酒板块的投资逻辑主要是行业景气度上升,估值相对合理。“关于高端白酒的天花板,我们认为长期来看,一个有序增长的消费行业价格变化可以参照CPI增速,销量一般也是稳步增长。如果行业景气度上升,则行业的量价增长在短期会较快,长期增长速度往往回归中枢。”

    关键词:茅台 五粮液 高端酒  来源:观察者网  陈兴华
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